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传统超市突围战:“生鲜”战略能否击退电商?

发布时间:2014-03-27 09:03
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传统超市突围战:“生鲜”战略能否击退电商?

20年前,到北京新开业的中法合资“家乐福超市”购物,上下两层数千平方米的营业面积,店外准备的空旷的停车场,随意在开架式货柜上挑选包装食品、家庭日用品、生鲜等几千种商品,再到柜台统一结账,这种国外才有的超级市场“supermarket”,受到京城有车族的热捧,到这里采购成为一件有趣且时尚的事情。如今,20年过去,零售超市被冠以“传统超市”以示与电商的区别。不知不觉中,人们的购物方式、生活轨迹在悄然发生着变化。“传统”二字开始让这些零售巨头们感到压力。

网上下单买日用品渐成新习惯

周末吃点啥好?坐在中关村某写字楼的孙小姐周五利用午休时间,在浏览顺丰优选、1号店等电商网站,细细比较有啥物美价廉的新货。许多人像孙小姐一样,已习惯从电子商务下单、支付和收取快件的方式购物:从电器、服饰、手机、图书、尿不湿、奶粉、纸巾到咖啡、饼干、牛肉干等各种包装食品、饮料,价格比超市便宜,也不需要现场购物。

到了2013年,一些主流电商的“生鲜超市”纷纷上线,售卖的黑山猪肉、黄海冰鲜黄花鱼、天津对虾等特色生鲜令销售火爆,一度有白领感叹,如今去传统超市的周期越来越长、可买的东西也比之前少多了。

孙小姐看到,某电商网站上进口智利无籽红提29元/斤、美国大樱桃49元/斤、新西兰牛油果9元/个,本土的小汤山绿色水芹菜18元/盒、某品牌黑猪肉25元/斤、黄海冰鲜黄花鱼49元/条……点点鼠标,把所需的水果和蔬菜、肉类放入“购物车”后,点击到另一个网页上在线支付,填写地址、手机号码后,这些新鲜货品周六就能送到家。

孙小姐表示,通常情况下买瓶装果汁、可乐、速溶咖啡这样的包装食品饮料比较放心,品质完全相同,价格统一好比较,适合网上买。而生鲜产品则风险大得多,她说:“多数情况还比较满意,但有的时候也有看到图片上很大、很水润的苹果,收到的实物比图片描述的小两圈,退货太麻烦,还需承担运费,凑合吃了吧”。

另外,与传统超市现场直观挑选不同,电商送货上门的果蔬的新鲜程度难料。卖家有时也无法控制物流,有时菜叶水灵、瓜果香甜,有时则西红柿摔破了、豆角打蔫,好坏有时需要“碰运气”。

关于电商网购生鲜,孙小姐说,时间成本也不得不考虑。她算了一笔账。如果去离家最近的某大超市,开车去往返加上停车需40分钟,挑选商品和排队结账共需1.5个小时。喜欢吃的进口水果需绕道去某水果专卖店。如此算来,现场购物至少需耗时3-3.5个小时,周末半天时间没了。她说:“如果要外出游玩或加班,我通常就选择网购。我半个月会逛一次大超市,以前这个频率是2-3天。”

传统零售企业毛利全线下滑

毋庸置疑,消费者热衷通过电商购买水果和日用品等购买行为的改变,对传统零售行业产生了深刻的影响。据上市零售企业2013年半年财报显示,80%以上的企业销售费用和管理费用上涨,毛利率则绝大部分下降,企业销售的增幅慢于成本涨幅。

中国连锁经营协会会长郭戈平表示,成本高企、消费走低加电商冲击导致去年超市、大型超市、百货、便利店、专业店和专卖店几大实体零售业态的毛利率都同比下滑。中华全国商业信息中心发布的统计数据显示,外资超市从2012年开始陷入了危机。沃尔玛、家乐福、乐购这三家全球排名前三的外资零售企业,2013年在华开店幅度同比降低27%,且都出现了关店现象:沃尔玛关了5家店、家乐福关了2家、乐购关了5家。

近日,物美商业发布2013年度业绩显示,2013财年,物美商业公司权益所有人的净利润4.59亿元,与上年同期相比大幅下跌23.7%。这是物美商业近6年来,首次出现的净利润增长幅度走低。从2013年关闭门店的花费上看,物美商业已经进行过一轮门店的调整。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对此表示,“这种艰难不再仅影响到小的零售企业,连巨头都在为之所动”。

“生鲜”成攒客“法宝”

已经退休的刘阿姨,通常会选择周末早晨购物。她的经验是周末超市的促销力度大,菜品新鲜,比早市还便宜,食品安全又有保障。

在朝阳大悦城永旺超市看到,“生鲜食品”促销是周末的必修课,草莓、芒果、龙眼等保鲜膜包裹成独立包装10元一盒;西红柿、黄瓜、茄子、豆角等当家菜最低2-3元/斤。附近的华堂超市、家乐福超市等也如出一辙,均印制了精美促销海报,“生鲜食品”都是促销的主打产品。

零售业内的行话说,“生鲜食品”是驱动整体卖场的灵魂,是超市经营的命脉,是商场集客力的重要来源,是门店吸引来客数的重要因素。有业内人士表示,生鲜业务高毛利、强聚客力,已经成了各大卖场的经营焦点。近年来,除了物美商业,沃尔玛、永辉超市、大润发等也纷纷在生鲜业务上发力。

物美商业方面表示,2013年物美商业生鲜品类的销售和综合毛利均取得两位数的可比增长。数据显示,物美商业大北京地区(包括北京、天津及河北)生鲜销售可比增长14.3%,综合毛利可比增长17.9%。2014年,将继续保持现有区域的开店速度,全力以赴在生鲜、物流系统、采购模式等方面形成新的竞争优势,扩大蔬果、干货分类的优势,推动水产、肉品、熟食、烘焙分类的变革。

沃尔玛中国区相关负责人表示,未来生鲜业务将成为沃尔玛吸引客流的“利器”。截止到去年9月份,沃尔玛在中国设立了5个干货配送中心和6个生鲜配送中心,在广东的生鲜配送中心试行水果冷链配送。沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜则透露,争取到2014年年底,沃尔玛的冷链配送系统覆盖全国所有门店。

电商也瞄准“生鲜”

然而,被传统零售业当做攒客法宝的“生鲜食品”,已经被电商瞄上了。据悉,事实上,很多人表示,不去超市买水果“已久”,以后,随着“冷鲜”快递服务的完善,很多新鲜肉类也会通过电商采购。

调查显示,2012年5月31日,顺丰速运旗下的电商食品商城“顺丰优选”上线,主打水果等生鲜品类;淘宝、京东(滚动资讯)商城的生鲜频道也相继上线。2013年3月,1号店推出生鲜品类;5月天猫预售频道旗下上线“时令最新鲜”板块。

“电商瞄准生鲜,最重要的原因就是利润。”易观智库高级分析师宋阳指出,相对于某些已经过度竞争的品类,生鲜的利润非常可观。资深电商专家也分析说,对于电商来讲,生鲜利润平均可达40%,其中海鲜和冻肉最高,水果次之,即使扣除20%的损耗率,也依然远远高于其他垂直品类。在美国,生鲜电商平台全食超市今年第二季度财报显示,该公司的净利润同比增幅超过20%,在平均净利润个位数的美国零售业中可谓一枝独秀。

苏宁易购相关负责人分析,“即使是购买率较高的化妆品,重复购买的周期也要几个月,但如果是蔬菜、水果,重复购买的周期是几天。重复购买率高、周期短,如果做得好,对于增加用户的黏度、忠诚度,都有很大的好处”。

有报告称,2012―2025年,中国冷链食品需求将从2.0亿吨增长到4.5亿吨,年复合增速18.8%。业内人士表示,未来3到5年,生鲜食品极可能是下一个热门的电商品类。

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