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来往软着陆:做支付宝无线端补充

发布时间:2014-03-26 09:04
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来往软着陆:做支付宝无线端补充

两马战即将告一段落,打车App补贴战不打了不说,连马云一度十分重视亲自披甲上阵推广的来往,也将迎来新的征程。除了换掉来往负责人之外,其未来发展方向和策略也将迎来剧变,随之而来将是产品的调整和团队的重组,来往不再担当在移动端复制下一个微信的任务,而是做好支付宝无线和手机淘宝的补充,实现软着陆。

来往败北:马云愚公移山,尚未开始便已注定失败

从马云喊出火烧南极开始,就立志要打回企鹅老家,去防御在移动端日益势大的微信,具体做法有两个,一是复制微信做来往,带着愚公移山的气魄走上中国移动、小米、盛大等公司业已被证明的失败道路,现在同样被证明已经失败;第二个是冒着食言的代价力推游戏,目前前景仍不明朗。

来往的架构几乎与微信一模一样,从基础通信到群聊到公众平台再到朋友圈。扎堆这一兴趣社交功能是来往独有,另外来往还有一些微创新,例如将二维码扫描按钮换了一个位置,例如与微信迥异的UI设计。两者之间更大的不同在于推广策略。阿里是高举高打的强推,免流量、送现金以及与年终奖直接挂钩的全员营销。微信则是借力打力的导入,QQ通讯录、手机通讯录、摇一摇等话题功能。

阿里机关算尽,可惜这是一场刚刚开始结果便已注定的比赛。米聊是,飞聊是,来往也是。日后哪怕WhatApp进入,同样面临啃不动微信的尴尬。微信关系链和品牌形象已牢不可破。来往目前用户数量为100万规模,在微信的6亿用户面前均不值一提。

有接近腾讯的人士吐槽说,阿里从腾讯挖过去的负责来往的人只能算张小龙手下的手下的手下,如何与张小龙这位大神竞争?姜还是老的辣。真正的原因则是,错误的对手和错误的方法。马云愚公移山,但移动互联网时间不等人。

来往的软着陆:三条腿走路

来往不会直接退出,一则马云不愿意这么快承认来往的失败,二则此前投入也不小不能白白浪费,还有阿里依然需要来往,来往并非一文不值。

微信有三个大的产品属性:基于消息和群的通信,基于朋友圈的社交,基于公众账号的媒体和服务。来往不会放弃这三大属性,只是这些功能可能会与其他产品打通,协同配合来做更加现实的事情。

1、通信,阿里系的基础设施不可能扔掉

看一下可怜的京东,在与腾讯结盟之前一度禁止员工使用微信,有传言说京东还会推出自有IM“东东”。如果阿里没有来往,现在马云只能去微信朋友圈哭诉四大行的霸道了。

更重要的是,来往可以承担阿里旺旺在PC端一样的角色,支持包括买家卖家在内的阿里系的即时沟通。尽管无法狙击微信,但在自有生态里面作为基础支持工具,对阿里来说是可控的,也是必须的,如果你看到百度现在还将百度HI作为其沟通工具,便会更加认可我的看法。

在IM领域,来往扶不起来,但幸运的是阿里投资了陌陌,陌生人社交的差异化定位,使之成为跟随微信的老二。目前陌陌拥有近1亿用户,单陌陌争霸一款游戏月流水已超过千万。陌陌之于微信就像YY之于QQ一样,腾讯不得不防,就看陌陌和阿里系配合战如何打了。

陌陌正在从陌生人社交向兴趣社交转型,已推出群组、陌陌吧等功能。而陌陌最初的投资者选中陌陌时,也是考虑是陌陌与微信相似,但是很多事情微信不能干,陌陌可以干,例如更多的游戏,更多的广告,说白了,陌陌更加灵活,变现空间很大。

联系到最近的“阿里收购陌陌”的传言,阿里调整来往更加确定。在通信这块,来往会成为防御补充型业务,陌陌则会做攻击型选手,去与微信差异化,去追赶微信,去做微信不能做的事情,甚至去帮阿里赚钱。

2、社交,阿里系导流和黏性培养工具

扎堆是兴趣社交,现在被局限在来往。来往的空间有多大,扎堆的空间就有多大。因此,扎堆这一承载社交的产品必须脱离来往,去找到与阿里系业务更多的结合点。

例如演化成蘑菇街这样的移动导购社区。

腾讯投资了美丽说,阿里投资了蘑菇街,如果两马战继续,美丽说或者蘑菇街之间必定有一场激战。美丽说通过腾讯在移动端的资源得到了高速的成长,以AppStore为例,美丽说评论次数为7559次,蘑菇街仅为87次,不考虑刷榜等影响因素,差距十分明显。况且马云对第三方导购社区一直是既爱又恨,它们的流量80%-90%导入大淘宝,但却对阿里系流量广告进行了明显的分流。马云更希望流量在自己的生态里产生、流通和消耗,实现绝对控制。

因此马云很可能会放弃蘑菇街这一合作伙伴,将来往扎堆等功能与微淘、淘宝和天猫客户端结合起来,做自己的导购社区。值得注意的是,阿里还拥有占股30%的新浪微博,它具备一些社交属性,已经成为阿里的导流平台。

3、媒体+CRM,消息平台转移到支付宝以及淘宝

微信另外一大能力是基于公众账号的LightApp体系。它有推送能力,有企业定制能力,可以帮助企业快速实现一些CRM功能,例如会员管理、企业展示、互动营销、在线预订、售后服务等。百度对应的是轻应用平台,阿里则是微淘、支付宝公众平台以及来往开放平台。

公众账号要生效的基础是,有一个庞大的受众群体。用户没有来往App你叫商家打上来往公众账号二维码也没用。因为来往用户数太小并且短期没有大规模增长的可能性,阿里会放弃来往公众平台。

但是这样的平台十分重要。除了可以作为商家的消息发布平台之外,对于O2O市场则可以通过服务导入订单以及实现所谓的O2O闭环。阿里和微信已经互相封杀,一两年内应该不会彼此开放。

因此,阿里接下来会重点推广支付宝和淘宝客户端的公众平台,并且很可能会将其打通。支付宝钱包目前拥有超过1亿用户,手机淘宝超过4亿,除了使用频度没有微信高之外,在用户规模上还是可以一较高下的。公众平台的信息推送也可以增加使用频度。

经过半年鏖战,阿里和腾讯均更加清楚地认证到了自己的在移动世界的位置,自己擅长的地方。两家各有斩获,也都付出巨大,现在到了中场休息的时候了,两家正在调配资源,调整打法,图谋良策,准备进入下一战。

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