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3G运营五年颠覆传统电信业:倒逼运营改革

发布时间:2014-03-25 09:21
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又是一个财报季,截至3月20日,中国联通、中国电信、中国移动的财年业绩报告已经全部发布。每年此时,我们都要从三大运营商的财报中试图挖掘一些有意义的数字,力图通过对这些数字的分析,努力把握通信业发展的脉络。回想2010年的此时,我们为2009年的年报分析版面制作了“新三国演义”的大标题,那一年的年报中首次出现3G元素,那一年也被称为我国的3G元年,我们对3G寄予厚望。从那时起,3G开始改变中国通信业和中国社会的面貌。

  5年间,3G从一个技术概念变成了与社会经济发展和普通百姓生活息息相关的通信服务。我们在这里暂不讨论3G的社会学意义,单就它对运营商本身的影响而言,从5年来财报的变化就可见一斑。从2009年到2013年,三大运营商的财报清晰地描绘了3G用户数猛增、3G业务收入占比猛增的路线图。从2009年轻描淡写的一笔到2013年的浓墨重彩,运营商让3G完成了蜕变,3G也改变了运营商的面貌,3G颠覆了传统的运营思路,倒逼运营商改革,重构了通信业格局,让信息通信大行业更加丰富多彩。

  5年过去了,中国再次步入新时代,随着4G牌照的发放,2014年已经注定是4G元年。“再造一个新联通”、“再造一个新电信”、“开拓移动公司4G时代新局面”、“新机遇”、“新前景”、“宏伟蓝图”……在新发布的财报中,运营商对4G时代表现出热烈的憧憬。随着4G规模商用,以智能终端、无线宽带、云计算为特征的移动互联网时代正式来临,三大运营商将获得更广阔的发展空间。

  

3G颠覆传统模式

  经过3G五年的运营,2013年成为通信行业的真正转折之年,非话音业务收入占比首次过半,达53.2%,非话音业务与话音业务完成了“历史性交接”。这5年,三家通信企业都积极深入转型,探索经营新模式,从 “话务量”经营向“流量”经营进行根本性转变。

  

3G推动战略调整,转型取得实质进展

  从2004年起,中国的三家通信运营商就开始迈出转型的步伐。面对3G带来的移动互联网全新发展,三家运营商都从战略高度部署。2010年,中国联通提出“信息生活的创新服务领导者”的企业愿景。2010年12月底,中国电信总经理王晓初提出 “做新三者——智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者”的战略定位。2012年,中国移动正式提出“构建智能管道,搭建开放平台,打造特色业务,展现友好界面”的移动互联网发展总体战略。3G推动转型取得实质性进展,2013年,中国电信移动数据流量、互联网应用、信息化应用等新兴业务整体增速接近30%,收入占比接近四分之一。中国移动的数据业务收入也达到35%,其中无线上网业务收入占通信服务收入的比例达18.3%,成为收入增长的主动驱动力。中国联通非话音业务收入占服务收入的56.2%,其中移动服务收入中非话音业务收入占比达到45.6%。

  

流量爆发增长,流量经营成趋势

  2013年,移动互联网流量达到132138.1万GB,与2009年的11789万GB相比,增加了10倍,流量呈现爆炸式增长。在2009年3G刚刚推出时,以中国电信为代表的中国通信运营商就提出“打造信息流量经营新模式”的理念。几年来,三家运营商都采取多种措施推动流量经营。一是提升网络的承载能力,积极推进智能管道建设,以期为合作伙伴提供差异化的资源配置与支撑能力,并提升用户对网络的使用感知。二是发挥聚合优势,打造开放的综合业务平台,完善综合平台的认证、计费等基础支撑能力,并强化对外合作,聚合吸引客户的应用产品,丰富流量内容。三是探索推出一些重点领域的新兴应用,如移动支付、位置服务、即时通讯软件等应用,提升流量价值。四是不断创新流量营销模式,通过强化体验式营销,并加强3G应用辅导,同时改善流量使用提醒和流量查询等服务,激发用户的流量需求,培养用户的消费习惯,让用户会用、敢用、放心用流量。

  

创新流量资费,打造新商业模式

  2013年,移动数据及互联网业务收入对行业收入增长的贡献已经达到75.7%,而2012年这个数据仅为51%。然而流量经营却面临增量不增收的“剪刀差”难题。为此,通信企业不断创新流量资费模式,促进流量价值增值,实现企业流量规模和收入的双提升,也让客户能使用到更人性化的流量产品。例如根据客户上网时间和习惯特点,推出手机流量夜间套餐,在闲时提供更实惠的流量服务;面向家庭用户推出大流量共享产品;针对音乐、视频等流量“杀手”应用推出“流量+第三方应用”定向流量产品等。更值得一提的是,后向经营等更多元的商业模式不断推出,由互联网等企业购买流量并赠送其最终用户,与运营商开展权益合作模式,就内容权益进行分成。目前,三家运营商都已经有所尝试,这将成为未来的一种经营趋势。

  随着2014年4G开始规模商用,电信运营商全面进入了流量经营时代,流量增长成为第一驱动力,三家运营企业也将全力推动从话音经营为主向流量经营为主的颠覆性变化。

  

3G倒逼运营改革

  “已非当年做事的风格”,3G和移动互联网正在给电信企业体制机制带来巨变。5年前,收入数字、业务发展几乎占据财报所有内容,2010年前后,各公司开始在财报中向资本市场重点披露内部改革与创新成果,近几年,所涉篇幅持续增加。3G倒逼内部改革,确是电信运营商前行的风向之一。

  

改革破冰,探索传统基因的扬与弃

  作为通信业的“老大哥”,中国电信传统运营的积淀最多,烙印最深,面对移动互联网新型模式的冲击,其改革之心更迫切。纵观5年来的财报,中国电信在机制变革、管理创新方面的内容在三家中也是最多的。2013年,中国电信在财报中表示已在新兴业务运营中,成功引入移动互联网基因,实现标志性突破。

  2011年前后,移动互联网运营模式“倒逼”太紧,在一场“去电信化”的风潮中,电信运营商开始思索传统基因的扬与弃,三家内部改革和外部合作措施频繁出台,内部要改,外部要借力。中国联通2011年财报说“探索与新兴业务相适应的运营和组织体系变革”。中国移动则在2012年明确提出努力构建与战略转型相匹配、适合移动互联网时代的组织体制和激励机制。

  

扁平化集约化专业化,直指内部效率提升

  我们浏览三家运营商5年财报中有关内部运营的内容时发现,集中、集约、扁平化、专业化、效率是出现最多的词。运营3G之后,运营商之间竞争激烈,同时他们面对OTT冲击和互联网企业的竞争,加上3G投入带来的成本压力,电信运营商急切需要提高内部的运营效率。扁平化组织架构、集约化的运营管理、专业化的业务拓展成为他们共同的选择。面对庞大的组织架构体系,三大运营商实施这样的改革并非易事,从他们财报中披露的情况看,扁平化集约化专业化的革新是一个循序渐进的过程,逐步试点,自上而下渗透。

  2011年,中国移动开始提升采购、仓储物流、网络维护、营销服务、业务支撑等方面的集中化程度,2013年,在终端营销、国际业务、集客经营和物联网等领域的专业化运营能力逐渐形成。中国电信在2010年开始对移动支付、天翼视讯等新兴业务实施公司化运作试点;2012年加快基地业务公司化改造步伐,引入民营资本;2013年完成8大行业、16个应用基地的布局。

  相比于电信和移动,中国联通在治理结构上有效率优势,因此,其内部改革的主要精力放在营销和IT的集中上,包括成立集团总部、省、市三级纵向独立运作的信息化事业部和电子商务部。

  

“划小”革命,市场化激发竞争活力

  把发展主动权交给员工、交给基层一线,这是近5年来运营商内部改革最显著的特征,这些举措主要集中在划小经营单元、资源“输血”、薪酬改革上。2011年,中国电信开始“划小”,将基层单元经营责任与成本和投资等资源支配权更好匹配,将员工的薪酬与基层单元综合效益紧密挂钩。中国联通鼓励“瘦身”机关、“输血”基层,考核激励到网格,形成扁平、高效、富有活力的运作机制。中国移动则加大了薪酬激励机制,不断激发组织活力。

  

3G促使格局平衡

  从2009年年初3G牌照发放算起,到现在已有5年时间,3G运营5年来,中国通信市场格局悄然发生巨变。

  

从萌芽到爆发,3G成为运营商收入支柱

  2009年,中国电信第一次拿到移动通信运营牌照,积极主动发展3G,力图凭借3G立稳移动通信市场;中国移动采用“不换号、不换卡、不登记”的三不政策,推行国有3G标准TD-SCDMA;中国联通从高端用户入手推广3G服务,寄望通过3G调整移动用户结构和收入结构。然而,2009年年末,全国3G用户总数仅为1000多万。在消费者眼里,3G更多地作为一种新的技术概念存在。在运营商的财年收入中,3G业务收入在总收入中所占的比例也微乎其微,有的甚至不足1%。

  由于三大运营商大力推销3G服务,同时伴随着智能终端的成熟和普及,3G服务在中国发展迅速:2011年9月,3G渗透率突破10%,即每10个移动用户中就有一个3G用户,市场进入规模化增长阶段;2011年年末,全国3G用户总数突破1亿;2012年年末,3G渗透率突破20%,市场进入成熟期。终端和应用都极大丰富,手机上网成为潮流,3G服务深刻影响了消费者的生活;2013年年末,3G用户总数突破4亿。

  今天,距3G发牌已经过去5年,国内移动通信市场发生了翻天覆地的变化。不仅3G用户数在用户总数中的比例攀升,3G业务收入在运营商收入中所占的比例也越来越大。2013年三大运营商年报显示:中国联通3G服务收入对移动收入的贡献达到59.5%,对总收入的贡献达到37.6%,成为公司最为重要的收入支柱;中国电信3G用户总量突破1亿户,用户占比提升至56%,结构持续优化;中国移动的3G用户数达1.92亿,占其用户总数的四分之一。

  

新增用户争夺战,3G起到重要平衡作用

  更为重要的是,3G服务的发展使得市场格局更趋均衡。这五年来,中国移动的收入市场份额不断降低,中国电信和中国联通的占比不断增长,最关键的原因就是在新增3G用户数方面,三家公司势均力敌。从2010年到2012年的三年,中国移动、中国电信、中国联通的新增3G用户数几乎维持了三分天下的局面。2013年,中国移动加大TD-SCDMA终端的销售力度后,TD-SCDMA用户数陡增。然而,从总体而言,3G仍然是平衡市场格局的最重要因素。

  随着2013年年末4G牌照的发放,我国通信市场开始从3G时代向4G时代迈进。在过渡期,3G仍将扮演重要角色。

  

3G重塑电信行业

  当三大电信运营商按下3G网络的运营按钮、满怀信心地向客户描绘3G高速互联的美好未来之时,电信行业很难想到,3G所引爆的移动互联市场,给行业带来的冲击会如此之大,又来得如此之快。2009年至今的5年间,3G网络的广泛覆盖和智能手机的快速普及为移动互联应用的爆发创造了前所未有的环境,这些应用开启了广阔的信息市场,给电信行业带来巨额流量增长,但同时又“反攻”电信业传统“现金牛”业务,引发电信行业传统业务模式、运营模式、产业链价值接连颠覆的多米诺效应。

  

传统业务遭遇“偷袭”,行业价值转移迅速

  移动互联网带来的新技术新业务,特别是OTT类业务,对语音、短彩信等传统通信业务的替代日益加速,电信运营商的传统优势逐渐丧失。2013年,我国的移动短信业务量首次下降,其中由移动用户主动发起的点对点短信量下滑加剧,同比下降13.7%,降幅同比扩大了6.8个百分点。作为移动通信市场的风向标,中国移动财报也显示,该公司2013年语音、短彩信业务收入出现了公司成立以来的首次双双下降,同时,MOU、 ARPU继续走低。在传统业务受冲击的同时,网络流量的爆炸式增长并未给运营商带来相匹配的收入增长,而网络资源的消耗与运营成本却呈几何级数增加。

  

运营商价值链主导地位丧失

  卖手机的苹果借道程序商店与运营商分食蛋糕,做搜索的谷歌抛出了Android系统在手机领域掀起江湖大战……3G引爆的移动互联网应用改变了用户入口的控制端,进而将传统产业的边界冲击得支离破碎,原本在产业链上下游各就各位、紧密合作的终端厂商、设备厂商、软件厂商、互联网公司、电信运营商不管主动还是被动,全部卷入了短兵相接的同场竞技之中。 往日电信运营商在价值链中的主导地位已经丧失,取而代之的是互为上下游的复杂关系。

  

从三足鼎立到战国时代

  2009年3G发牌伊始,电信运营商眼中的对手还只有彼此,但如今,“搅局者”已遍布周边。移动互联网时代,我国电信运营商已经不再是原有的中国电信、中国移动、中国联通所构成的小三角的竞争,而是在由电信运营商、新兴互联网运营商、走向服务的IT设备商所构成的大三角综合信息服务中的博弈。对此,信息产业部老部长吴基传评价说:“在这样一个更大的竞争中,电信运营商的网络优势、运营经验优势、用户规模优势等都将受到新的挤压,而在创新能力、技术研发、开发平台、新兴的商业运营模式,以及在体制、机制和应对市场变化灵活性方面,电信运营商还落后于互联网运营商与IT、软件和设备厂商。”

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