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两周卖掉10万:磨铁是如何利用社交模式卖书的

发布时间:2013-10-10 00:01
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周整,出版社磨铁在众筹上筹到了《社交红利》10万元的出版费用。书开始销售不到第10天,首批3万2千册书就告急,出版社开印第二批1万册。这基本是磨铁经管类图书中排名前列的速度。

后来有媒体朋友电话我,说怎么速度这么快?基本媒体报道和宣传很少见,没有什么宣传稿件出来。他很好奇。我和他聊的时候,细细说了里面的原因。

其实宣传做了,但没有像过去常规那样去做,而是充分利用了书中的逻辑。一开始的判断就是,写社交的书,一定要用社交的方法去推广,《社交红利》的传播路径正在于此。细看之下,其实准备了三波以上的攻势,众筹是其中一波。抽空,我将这个过程记录下来何如大家分享。

但不妨将这片报道作为第一篇。这是磨铁向他们专业出版媒体讲述的故事。写的非常好玩。我也问到了草稿,直接发最初期的草稿更有意思些。

(封面几张图,是历史上责任编辑设计的备选方案,最后选择了第一种)

8月9日,快要下班的时候,磨铁图书接到众筹网通知,他们在众筹上发起的一本名叫《社交红利》的书,已经完成了计划中募集工作,筹得预售金额10万元整。距离项目启动,正好用时两周。    

这是一个简单的算式,由于预售价格确定为30元一本,相当于还没开印就提前售出了超过3300本新书。即使在电商网站预售,这个数字也足够可观。有意思的是,这个效应依然没有因为募集的完成而终结,磨铁留意到,电商网站的预售工作也在同期受益。

一本新书

在金融领域,互联网金融成为一个非常火热的话题,众筹网正是其中之一。只是,这个行业与出版并没有太多关联,磨铁与之合作也是非常偶然。这得益于一本新书的策划。

今年5月,李开复向磨铁图书推荐来一部书稿,是腾讯内部员工撰写的《社交红利》。拿到的第一天,磨铁图书就意识了书的价值。一是书中详细剖析了当下微信、微博爆火的原因。在国内,腾讯是当之无愧的社交之王,只有腾讯人才能透彻清晰地说明白这些现象和背后的关键,惋惜的是,腾讯员工过去并没有这样的大作面市。二又没有拘泥于简单的道理,而是迅速站到了创业人群中,用大量的案例、数据来阐述如何利用好这些大平台。为此也起了一个浅显的副标题“如何从微博、微信、QQ空间中带走海量用户、流量和收入”。

最知名的推荐人(除了李开复外,小米创始人雷军、招商银行前行长马蔚华、腾讯联合创始人张志东、微软亚太研发集团主席张亚勤,思科中国前CEO杜家滨等,都纷纷写来了序和推荐),加上最火热的产品现象(微信、微博),让磨铁意识到书稿中蕴藏的价值。审读书稿时,也提出了疑问:微博营销、微信营销已经大行其道,图书销售为什么不能参考借鉴这些新的模式?

《社交红利》将在微博和微信中的推广传播,不断收拢总结为一句话“让信息流动在关系链中”,本质还是鼓励发起用户们的讨论,主动传播。磨铁关于书的推广和营销布局,也是围绕这句话去进行探索。

一个判断

 

摆在磨铁面前的,有一个现成的选择,就是常规的微博营销和微信营销。在营销圈中,微博营销和微信营销迅速成为了一些人的创业方向,培养出的大号已经在外界接受业务,多少钱发一条早已公开。

但这并非是一个足够合适的方法。许多大号因为成长之间过于追求速度,往往积累的不是那么扎实,《社交红利》的作者就在主管腾讯微博开放平台部门,并不赞同用这种粗耕的方式。因此只能另作它选。

这时,新浪微博的一位高层,推荐了众筹模式——这是一个很有意思的事情,其实,新浪腾讯两大微博之间并不像外界那样竞争激烈,员工之间的交流相反非常频繁。《社交红利》初稿形成后,新浪微博内部员工也有部分提前受邀看到了书稿。

推荐理由是:众筹的核心是众人付费来支持一个项目,几个特质恰好符合社交网络传播的关键:一、众人因为对某一个项目和发起人的信任,而会给予支持。二、成为支持人后,为了推动项目更大成功,参与者会变成一个新的传播源头,推动项目更快速前进。在微博和微信中,最好的传播正是用户积极主动地参与一件事情,并发动起身边的朋友们一起参与。

这个建议立刻得到了磨铁的响应,并与众筹网一拍即合。对于众筹网来说,值得信赖的项目同样是他们需要的。在这时,磨铁尚未意识到互联网金融在业界所受到的关注,众筹也未意识到这次合作将带来的启发。

一次合作

7月26日23:56分,众筹网正式挂出了页面,向网友推荐《社交红利》这本新书。此后的一个小时内,迅速有5名用户下单支持了7本新书,共募集了210元钱。

这个结果让众筹网和磨铁非常惊讶。在周末,凌晨,这样两个互联网流量最为低潮的时间段内,一本新书能以这样的速度获得认可,显然有些不可思议。为书做推荐的18位知名CEO显然起到了非常巨大的作用。此后,书的预售募集在众筹网诸多项目中遥遥领先。

期间,众筹网还多次增加了回报的形式。此前,众筹设定了10多次和作者一起喝下午茶畅谈交流的机会,没想到这些名额被迅速订完,许多参与者私信要求站方,增加更多名额。为此众筹甚至增加了最高为1万元的机会。而这也和众筹的核心息息相关:一个好的项目,大家愿意分享出去,推荐更多人来参与。尤其当项目获得信任的时候。

很快,两周以后,磨铁就接到了通知,原本预计用两个月完成的募集项目,在短短两周内迅速完成。

磨铁在观察这次合作时,还发现了意想不到的所得。通常图书公司、出版社所面对的营销对象,多是喜爱看书的人群。像《社交红利》这样略带专业、前瞻,在创业和互联网人群中又具有巨大的影响力的书籍,往往不好提前判断书的走势与销量,这时,众筹模式正好带来了巨大的辅助:将一本书丢到一个陌生人群中去,如果能得到他们的认可,将会对实际书籍的销量带来巨大拉动。

有意思的是,通过这个合作,众筹网也看到了自己的一个新的补充:在海外,作者将书籍发在众筹平台上试探用户反馈,以决定最终是否出版,已经成为一个主要方向。

 

PS:

1、大家看《社交红利》一书有什么好的观点、探讨,心得体会,请随时微博、微信上分享、互动。

 

2《社交红利》(签名版购买地址)磨铁天猫店 http://url.cn/MTGdbK

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