新闻资讯 > 资讯列表 > 当前资讯

如何制造病毒营销内容,并能让用户最大化的转发?

发布时间:2013-10-09 00:03
Tag: 营销 病毒
1032 次阅读

 高济禾,重构营销目标体系——营销理论需要与技术和数据共同进步

//科学看营销之『病毒内容制造过程大揭密』,不收藏悔终生!
//更新日志:
//1 什么是病毒内容? 
//2 病毒内容有什么特点?
//3 制造病毒内容的科学配方和制造工序
//4 如何提高病毒营销的成功率?

————————————————

先放几张不同形式的信息传播路径图。

 

Agency动不动来一句『我给你拍个病毒视频』,口碑营销结案报告来一句『通过大号炒作提升话题性,品牌信息实现病毒式扩散』,啥叫病毒性?病毒不病毒谁说了算?总得有个标准,下面先说这个标准。

1 什么是病毒内容?

『病毒性』是指通过自我复制(依靠寄主)扩大自身副本数量的一类机制(
Viral phenomenon ),也就是一种级联现象(Information cascade)。

研究『内容的病毒性』这个问题最合适的工具是文化基因理论(memetics)。就像进化论研究基因在物种演化中起到的作用一样,memetics研究‘文化基因’(
Meme)在社会文化的形成和演化中起到的作用。必须指出,“文化基因就是构成人与人互动内容的基本元素”这个理念非常具有启发性,但是这套理论目前还没有被主流科学界接纳,主要是因为meme的基本定义还比较模糊:即文化基因究竟指什么——是一个词、一个基本意群、还是一个独立的主意、想法?

当然,这件事会有一个逐渐完善的过程。我给一个我个人习惯性的定义:meme就是“话题”——话题是一个对话的讨论对象(what is being talked about)。在此基础上,我把本题目研究的“病毒内容”定义为那些利用内容受众的自发行为完成自我复制、且副本数量加速增长的meme/话题
..

  • 通过限定meme必须是“讨论对象”,我们排除了抽象的、一般化的内容,剩下来比较明确地指涉一个具体事件的内容,例如“歪脖子体”是一个话题,“歪脖子为什么火了”是一个话题,但是『歪』不是一个话题;“肯德基速生鸡”是一个话题,“鸡肉是否健康”是一个话题,“鸡”不是一个话题。

  • 通过限定『自发性』,我们排除了(1)『受控的』流行内容——通过钱、权利或其他资源『购买』到的信息扩散;(2)受众『非自发』的行为导致的复制,包括软件程序病毒、默认/捆绑安装、机器自动发送等手段。

  • 通过限定副本数量『加速增长』,我们就排除了绝大部分已经流行、且还在持续复制的信息,例如每个现代语言中的单词现在都处在稳定的活跃复制状态,再如新年时‘新年好’也是一个活跃复制的话题,但他们并没有出现持续的增长;更重要的是,我们也排除了那些减速增长的信息,如一些之前火爆但现在并不火爆的信息(它们的状态处于下图的右半段)。


 

 

 

【图1:只有信息复制速度处在左半段即加速增长时,才被我们定义为病毒内容】

从『副本数量加速增长』这个条件,还引发出一个推论:病毒内容的扩散路径呈现无标度特征,也就是对于加速扩散的内容,参与扩散的人的网络中心度是幂率分布的——这件事也不难理解,其实就是说一个信息之所以能够有加速增长,都要保持包含『一传二、二传四』这样的级联机制;相反,如果参与扩散信息的人是同一个小圈子,信息只能在小圈子里打转,就没法实现加速增长。

 

 

【图2:病毒内容在社区中的扩散模拟。绿点表示没被病毒内容感染的人,红点表示被感染的人,两点之间的边表示两个人存在交往关系,被感染的人会试图将病毒内容感染给所有与他交往的人】

.

【图3:把图2分解来看,社区结构一般是小世界结构(左图:某条信息到达的社区成员的邻居数是有偏的钟形曲线),但传播结构(社区成员对这条信息的转发贡献)一般是无标度结构(右图:中心度分布是幂率关系(log-log曲线呈直线))。数据取自2010日本地震后新浪微博前三小时相关内容】

(扩展阅读:巴拉巴西,<链接:网络新科学> //『无标度网』概念的发明人深入浅出解释啥叫小世界网、无标度网)

.

【图4:上述结论的研究佐证(Bampo, M. et al. (2008). The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance):不同的网络结构在扩散信息时的性能差异,只有无标度网结构能够产生『病毒式的』持续扩散(第二层转发数高于第一层,而不是层层衰减)】



2 病毒内容有什么特点?

病毒现象的发生一般要有三个要素:(1)宿主,(2)病毒,(3)宿主的群体交互环境——应该重点强调的是,任何一种生物病毒/文化病毒都是在特定类型的宿主和特定环境下才能存活和繁衍,离开这些条件,病毒性就会消失——病毒性是相对的,不是绝对的。

下面就从三个维度来分析病毒内容的特点:

2.1『作用位点』
病毒为什么会感染人?生物病毒的附着位点是特定类型的细胞,内容病毒的作用位点是心智的基本单位。如上文所述,心智的基本单位不太好准确划分,大体上我觉得可以从几个维度来思考:

  • 有用vs有趣:有用满足了价值需求,有趣提供了消遣娱乐需求。

  • 关系驱动vs内容驱动:关系驱动是『分享给我信任的人』,分享行为的目的是维护关系、是外向的;内容驱动是『通过我的行为干预内容』,分享行为的目的是实现个人成就感、是内向的。


 

 

【图5:从两个维度看转发动机】


2.2 宿主的群体交互环境
前面说的感染机制是从『一个病毒感染一个人』的微观角度看感染机制。这里说的群体互动环境则是从『少数人扩散到多数人』的宏观角度看感染的扩散过程。

不管是生物病毒还是文化病毒,它们一般只选择宿主群落的一些特定的交往场景和互�结构。简单来说,人群交往结构越接近左上图(规则分布),病毒的扩散过程就越单一(可能路径少),设计病毒机制时考虑的因素也简单;越接近右下图(幂率分布),病毒的扩散过程就越复杂(可能路径多),设计病毒机制时考虑的因素也越复杂。在现实中,SNS网络是典型的小世界网,微薄更接近无标度网。小世界网是介于规则网和无标度网中间的一种状态(Watts and Strogatz 1998),因此成功的SNS病毒类型相对少,微博病毒相对会更多样。

 

 

【图6:从简单到复杂的人际互动结构(用边表示)】

2.3 病毒的抗性
综合(1)和(2)的条件,病毒就具备了在人群中扩散的潜力,但是扩散的实际效果是病毒不断制造新副本和不断被清除这两者的综合(病毒为什么被清除呢?无外乎因为自身免疫例如:对星座无爱了、或者是外界干预例如:你丫要是再转鸡汤老子就跟你绝交)。病毒的抗清除性来自于两个属性

  • 不易被识别。


  • 不易被清除。(P.S. 这也是楼下引用的<引爆点>提到的附着力因素(Stickiness Factor))

    2.4 对几种著名病毒内容的简短点评

    【今天马化腾生日,转发到三个群,看看你的QQ等级 】
    QQ、QQ群、Qzone、其他大部分SNS网络都是小世界网络,在小世界网络上,人与人之间传播影响力分布相对平均,辨别能力差的人对信息扩散的贡献相对大,因此,虽然这个信息完全无法渗透进有辨别能力的人群,但是仍然可以一直在QQ新手群体中传播,属于走『农村包围城市』道路但是始终进不了城的典型。这也是为什么老段子、老鸡汤在Qzone、人人、微信朋友圈非常盛行,但在微博、论坛这些内容驱动型网络上就少很多的原因。

    【张瑞敏:人不成熟的三个特征 】
    //与此类似的还有白岩松的十二句话/杨澜告诉你女人该知道的八件事等等等这里特别提到这篇帖子,是因为这篇文章算是一篇『枪文』,也就是说海尔CEO张瑞敏并没说过这些内容,而是有人假借张瑞敏之名编造的。海尔花了大力气澄清/删贴,但无奈该帖子病毒性太强,总是会死灰复燃重新扩散开来。更有趣的是该文以假乱真的程度总能让不明真相的主流媒体和商界人士纷纷中招,总有人见到张瑞敏时一脸崇拜地说:最近拜读了张总的文章讲人不成熟的三个特征很受启发云云...…这帖子病毒性这么强,当然有(1)卡耐基以外的管理学背景的成功学大师人选空缺(受众需求没有充分满足)、(2)张瑞敏本身与『管理学大师』有密切关联(功能点匹配)、(3)自媒体大号普遍使用『段子库』这类工具,工具的使用打破了病毒的自然产生-消亡周期,使这种相对小众(而非一夜爆红)的长效病毒的生命周期大大延长、最重要的是(4)海尔的删贴事实上控制了该篇帖子的传播范围,但也无法彻底消除所有副本,同时又没产生流行程度相当的同类替代品,反而使这种小规模扩散一直持续。

    【古城钟楼】
    //微博更接近无标度网,相比于小世界网,重要节点/意见领袖对信息的扩散起到的作用更大。微博上几万个核心节点对各种话题的『议程设置』是很明显的,所以名人发个『呵呵』可以火,普通人写的段子再有趣也未必火——古城钟楼火之前『当当当』了一年根本没人发现,真正的引爆点是草根大号 @集所有疼为一体的蛋mmmmmmmmmmmm 的一条微博

心情不好的赶紧看这个微博,妈的莫名其妙看笑了,看得我想捶丫的。[哈哈][哈哈][哈哈][哈哈] 

将『当当当』转变成一个供他的粉丝排队去围观的集体消遣活动,引发了更多影响力更大的大号以各种姿势纷纷跟进。古城钟楼的『当当当』实际上是创造其他话题的一个『基础食材』。

【#他爷爷五岁就被日本人杀死了#】
//消遣影响力更大的公共话题是一种常用段子写作策略,其实就是制造寄生在其他话题上的病毒。与此类似的还有寄生在刻板印象上的病毒(地图炮、星座、女司机...),寄生在固定事件上的病毒(光棍节、情人节...)。



3 病毒内容的科学配方和制造工序

说了这么多,终于说到重点了(提示:以下内容有数学表达式也有图,不喜公式者可以只看图和文字解释,基本不影响理解):病毒内容的传播是一种『偶发的』、『失控的』状态,但并不表示我们就没办法对其扩散的范围和路径做精确预测——或者说,我们仍然有办法持续提高预测精度。下面就来解释,阻碍当前做病毒营销的服务商给出(哪怕是最粗略的)效果承诺的困难是什么、以及这些困难可以如何解决。

简单来说,传统的传播分析是一种线性模型——我们评判一个信息的传播影响力大小时,是先把各方面数据单独汇总,再最终汇总成为总体评价,例如我们可以把内容类型、总转发人数、转发人群总影响力、内容的关联话题、信息到达的受众属性等等指标(
)与『总体影响力』Y之间的关系理解为:


但是,这样的粗粒度信息无法反映这些数据的关联性,而事实上这些数据当然是存在密切关联的,正是这种复杂关系产生了传播过程的非线性,例如产生了图1的S型。数据的深度广度不够,也就使我们无法改进模型。

 

图7:线性模型相对简单、符合人的基本认知习惯,但是各个指标间的关联关系被忽略了】

那么,观测数据要精细到什么程度才能符合要求呢?简单来说,能针对任何meme做到图2那样的描述就可以了——这包括了两个基本部分:(1)对内容的病毒性的描述(从话题关联关系以及受众参与转发的记录得来),(2)对人群、也就是社区成员的互动结构的描述(从成员间的订阅关系和互动记录得来)。这件事并不是那么难实现,关键是我们并不需要互联网用户的全量数据,有抽样数据也可以。百度、腾讯这些巨头就有这些数据,很多做全网内容监测的数据公司也可以有这个数据(当然也要花点功夫才能把原始数据转变成可用的状态)。

有了这些数据,我们就可以用一些更精确的模型,例如『考虑扩散网络结构的SIR流行病模型』来模拟一次病毒内容的扩散过程并作出预测了(也就是画出图2那样的扩散过程):



其中,s表示易感(可以被感染但还没感染)人数,i表示感染人数,r表示获得免疫人数(从感染中恢复且不会再被感染),b和k分别代表感染性和抗性(共同决定了病毒性强弱),C是描述网络结构的邻接矩阵(所以以上公式中的s、i、r和系数b、k也都是矩阵形式)。


所以,这就是我给出的制造一个病毒的『科学配方』了。

 

【图8:一个内容病毒的描述框架】

现在看看业内生产病毒性内容的标准工序。下面的图中的框框大小是表示精力/资源在各个工序中的分配重点。

 

【图9:普通公司】

(没什么可说的,大家都是这么做的~[摊手])

 

【图10:文艺公司】

(有些重视数据的公司会多做分析,有些『病毒感觉好』的公司会做小规模投放测试,做到两者其一就已经曲高和寡了)

 

【图11:2b公司】

(为什么说是2b公司呢?因为现在能支持这么做的工具和解决方案并不存在啊啊——2b青年不正是那些拿着一本正经的姿势去做些现实中并不存在的事的人吗?)

各位看官,如果你幻想过在【图11】那条『病毒传播过程的大数据建模』的2b路上走下去,这里郑重送你一句话:请联系我。



4 如何提高病毒营销的成功率?

上面三节基本上对『如何制造病毒内容』给出了比较完整的方法框架。最后,对于以营销为目的的病毒制造和传播,额外赠送几个重点。

(1)做一次『现象级』的病毒传播是可xiang遇dou不bu可yao求xiang的

没人说过病毒营销一定要路人皆知才算成功,但也没人说过一个病毒信息到底要如何扩散、扩散到谁,才算成功。正是因为合理的目标实在不好界定,也不容易沟通明白,造成了市面上讲病毒营销案例离不开凡客体、杜蕾斯,使得很多人自觉或不自觉地沉浸在『病毒营销就是要去追求那0.00..1%的几率达到惊天动地的效果』这么一种迷思中(和买彩票的心理一样)。

定义『成功』时头脑清醒一点,离成功就近了一点。接下来说什么是更合理的目标。

(2)绝大部分品牌需要的是『窄谱病毒』,而非『广谱病毒

几乎所有病毒都不具备感染全球人类的能力。大部分品牌也不需要让自己的品牌信息扩散到『现象级』的程度,举例来说:

  • 要提升某款新车的关注,把影响目标设定为『北京市25-35岁正在考虑换车的男性丰田车主』是相对容易的,设定为『中国城市新生代』是相对难的(人群相似性);


  • 要提升某款运动饮料的好感,把形象目标设定为『给力的』是相对容易的,设定为『中国运动饮料首选品牌』是相对难的(内容关联度);

  • 要让文艺小清新重新喜欢一个过气老品牌,请几个独立艺术家做些再创作吸引更多人参与是相对容易的,在微博搞抽奖转发并@三个好友是相对难的(引领跟从关系)。


如果一个内容的病毒性完全不依赖于人群相似性、内容关联度、引领跟从关系,那它就是一个广谱病毒,反之就是一个窄谱病毒。品牌不仅需要窄谱病毒,而且还得小心广谱病毒。

(3)『内容为王』是一句似是而非的废话

用『内容为王』指导病毒营销工作,基本上毫无价值。因为对于受众来说,一切都是内容:一个小段子当然是内容,但是谁讲的段子也是内容,在哪讲的段子也是内容,接龙的人分别又做了什么也是内容,投放的语境也是内容,哪个环节都可能产生病毒性。

(4)产品的病毒性才是核心问题

病毒营销是为产品销售服务的(也等价于为品牌价值服务,因为品牌价值就是预期未来销售的折现)。让我们从产品销售的角度来看病毒营销:那些口碑超好的传奇产品其实是完全不需要营销的,因为产品本身就是病毒(依靠用户主动推荐自然实现加速增长)。大多数产品无法达到这种境界,这时才需要用各种营销手段提升产品的病毒性——『制造和扩散与产品相关的病毒内容』就是手段之一。所以,要做真正见效的病毒营销,准确测量产品的病毒性是核心,分析内容传播对产品病毒性的提升是关键的。



可能感兴趣的职位

30+万海丁微名片用户的选择
微名片
欢迎关注海丁网精准招聘微信公众账号。it求职/it招聘就上海丁网
可能感兴趣的活动全部>
海丁微名片 - 人才地图 - IT求职 - 海丁介绍 - 客服帮助 - 友情链接 - 网站地图

海丁网 @2011-2014(沪ICP备12001151号)