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中国移动新五模终端战略内外因分析

发布时间:2014-03-20 08:55
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中国移动新五模终端战略内外因分析

随着中国移动发布新的终端采购白皮书,关于中国移动的终端新战略引起了不小的争议,尤其是中国移动从6月份入库机型必须支持五模十频这一要求得到很多解读,而且有些混乱,让很多人摸不着头脑,部分人解读甚至让人误导。

  

我个人分析,中国移动调整终端策略主要是源自以下三个内因。

  首先,我们要清楚的是,TD-LTE或者说4G真正的爆发期应该在今年的下半年,也就是从7月份开始,随着中国移动4G网络在一线城市的全面开通和覆盖的进一步提升,4G终端也将爆发出较高的销售量,如果从中国移动计划销售一亿部4G终端讲,70%将在下半年销售实现。而且从终端厂商角度讲,大部分厂商的LTE终端上市也会集中在后半年。除了十分激进的酷派等少数厂商外,大部分厂商在LTE方面都是声音大,雨点小,其主要原因是考虑网络覆盖以及看一看市场上的真实反应。包括移动自身网络还有很多新的变化,比如对VOLTE的支持,NFC等方面的市场支持等都需要进一步明朗,方可规模推出产品。

  其次,手机厂商在推出终端模式上更为谨慎,必须考虑三大运营商的综合需求和用户的需求,目前我国三大运营商正在运营和建设全球最复杂的通信网络,使得终端不得不面对更加复杂的网络环境。加之未来网络演进、彼此竞争以及满足全球漫游等因素,四模或者五模终端成为国内三大运营商的必需品。在这样一个局面下,芯片厂商不约而同的把精力都放在多模芯片的研发上,使得多模芯片在技术上更加成熟,在价格上也更加低廉,同时终端厂商为了减少相关研发成本,也乐于采用多模芯片制造终端,从而满足所有运营商和用户的需求。毕竟,中国联通和中国电信在下半年也将开始发力4G终端的销售,之前的三模终端(不支持WCDMA和FDD LTE)就显得很不入流。当然,这块市场并没有消失,只是移动不在集采补贴,而转入社会渠道销售而已。

  再次,对于中国移动而言,发展TD-LTE成为当前最主要的工作,因此在终端补贴上集中优势,发力五模终端,可以有效带动厂商的积极性,进一步拉低产品的价格,从而在三大运营商4G竞争中更有优势。更为关键的是,补贴的合约用户更能够成为真正的4G用户,而这类用户在选择手机时,更乐于接受五模这种可以在全球漫游的手机。因此,中国移动做出这样的考虑是充分了解了用户需求的。也可以说,中国移动也是借这个调整机会来吸引高端用户。

  

除了上述三大内因外,我认为还有三大外因是促成战略调整的关键,缺一不可。

  

第一:芯片成熟和竞争充分

  关于移动采购五模多频终端,在芯片层业界给出两种不同的声音,有的说对高通有利,有的说对高通不利。为何有这样完全不同的看法呢,我认为还是没有充分考虑目前芯片层面竞争的新变化,更多的还是考虑专利授权层面的问题,而这个问题并非短期内能解决的。

  为什么这么说,因为对于中国移动而言,不可能把如此庞大的终端芯片需求押宝在高通一家身上,尽管高通在这个领域是无可争议的老大,但对于运营商而言,真正要的是多芯片厂商的参与和充分的竞争,这样才不会受制于人。

  那么,这次中国移动改变策略,集采必须支持五模手机则充分说明中国移动已经审慎评估了当前多模芯片的供货和竞争情况。

  而从实际情况看,相比当年TD-SCDMA芯片的供货情况,现如今的TD-LTE芯片供货有了明显的不同。前面提到LTE终端规模销售将集中在下半年,只要芯片厂商能够在第二季度开始规模供货即可。而上半年整体量不大,高通等少数厂商供货即可满足。

  按照这个时间进度,以及各个厂商公布的供货时间表看,MAVELL,MTK,展讯、博通以及海思等厂商都将在第二季度逐步开始规模供货,正好可以赶上4G终端在下半年销售的小高潮。而且,后半年不仅仅是移动的五模,联通和电信的四模或者五模手机也将开始走量。

  对于高通而言,去年中国移动集采的手机虽然高通完胜,但量非常小。而到后半年,4G终端上量的时候,各个厂商竞争开始充分,价格有望进一步拉低,这正是中国移动最乐意看到的,事实上,也是一项技术走向成熟,竞争开始充分的必然结果。

  

第二,渠道多元化基本成型

  经过这几年三大运营商在集采层面的运作以及电商渠道、社会渠道的发展,到2014年,中国的终端渠道销售已经成多元化的角度发展。其中,运营商渠道占比达到50%,成为主流。社会渠道(线下渠道)占比30%。电商渠道占比20%(大型电商和企业自有电商渠道)。

  渠道多元化意味着市场的多元化,也意味着厂商可以推出各种制式去满足不同用户的需求,运营商也可以有重点的进行补贴。除了中国移动集采的五模终端外,三模终端、四模终端都有很大的需求,社会渠道和电商渠道可以成为销售的主体,因为三模终端在价格方面有更多的竞争优势。

  

第三,终端厂商竞争进入白热化阶段

  中国移动能够进行大幅度调整终端战略的关键点还在于中国手机市场竞争已经进入白热化阶段,所有希望留在这个市场以及希望获取更大市场份额的公司不再对中国移动的TD-LTE视而不见,反而是第一时间推出最有竞争力的手机,包括苹果、三星、LG、索尼、华为、酷派、联想、VIVO、OPPO、中兴、天语等主流厂商纷纷推出最高端的五模手机,这给中国移动极大的信心,同时也印证了前面提到的终端厂商为了竞争的需要等原因推出多模产品以满足多运营商需求,尽管可能付出更高的成本,但相比研发和推广等方面的成本,采用五模芯片多出来的成本也许并不高。

  因此,对于年销量达4亿部手机的中国市场而言,手机厂商更要权衡三大运营商战略和用户的需求,要仔细评估市场需求以及整个产业链的发展情况,制定合理的产品和市场战略以适应市场竞争,方可避免运营商战略的调整造成的不必要损失。

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