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明星代言正在被互联网思维颠覆

发布时间:2014-03-20 09:24
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明星代言正在被互联网思维颠覆

李代沫吸毒事件

3月18日,李代沫因为吸毒在出租屋中吸毒被捕,这让请李代沫代言的联想、苏宁易购、同方等企业们很受伤。事实上,一鲨觉得,互联网时代企业还在简单地用明星代言打广告就OUT了,明星代言正在被互联网思维颠覆。

  

联想、苏宁很受伤

  曾经大红大紫的李代沫因为吸毒被抓,这让那些请他代言的联想、苏宁易购、同方等企业很受伤,想必今天晚上这些企业的市场部门的人员们会是一个不眠夜,在紧急撤下相关广告,并连夜商讨如何补救……

  虽然这些企业肯定在代言合同里面规定了类似这种情况下的相应条款,一般是立刻终止并可以获得相应补偿,但“在出租屋中被抓”让网友们窃窃私语,李代沫做了那么多代言广告,为何还买不起房?难度是吸毒都花了?不过,无论如何,李代沫被抓使这些企业形象受损,且正在投放的广告被迫中止,打乱了正常的市场推广步伐。

  

互联网颠覆明星代言方式

  事实上,在互联网时代,明星代言广告的方式正在被颠覆,单纯的明星代言广告正在变得不仅价值很小,反而会起反作用,企业必须用互联网思维的方式重新思考如何使用明星代言。

  首先,让我们重温一鲨的互联网思维六字诀:迭代、群众、精品。所谓迭代,即互联网时代,需要快速推向市场,与用户的互动中不断完善优化从而实现不断迭代;所谓群众,即在全流程与群众互动,利用群众的力量去完善优化,吸取群众的智慧;所谓精品,即互联网时代少就是多,需要将优势资源集中于一点实现引爆和突破,且依靠群众的口碑效应实现快速传播。

  从这些角度来重新审视互联网时代的明星代言,会有很多不一样的发现。

  首先,传统的明星代言广告周期长、单向性的特点急需改变。传统的明星代言广告,是1.0时代的玩法,企业花费巨资,约明星的有限时间空隙拍摄广告,然后重金在电视、户外等媒介进行投放,然后用户收看广告,从而实现对品牌的认知。这种方式耗时长、投入大,广告是单向向用户灌输,不是互联网时代的玩法,不符合互联网时代开放、互动、快速迭代的玩法。

  其次,互联网扁平化、去中心化的特点使得明星代言无法覆盖所有人群,可能适得其反。互联网的特点是平等、去中心化、去中介化。企业找明星代言,希望借助明星这个中介,吸引明星的粉丝人群。但是企业的品牌特质很难与明星完全匹配,企业的目标人群与明星的粉丝人群也很难完全匹配,这虽然会吸引明星的粉丝人群的高关注度,但是有喜欢明星的粉丝,就有讨厌明星的人群,如果企业将宝押在明星这个中介去撬动人群关注,也会引发那些讨厌该明星的人群的反感,反而会适得其反。

  事实上,企业完全无需花费如此多的费用将宝押在明星上,根据互联网思维去中介化的特点,企业事实上可以利用互联网这个天然的渠道,直接与自己的目标人群进行互动。例如,企业完全可以包装自己的明星员工作为代言。比如苏宁完全可以包装自己的客服mm、有特点的配送员、闷骚的程序猿作为自己某部分的代言,这些人是活生生的、有个性的,比一个明星机械式的重复所谓的广告词有说服力很多。聚美的陈欧提出“我自己带盐”让很多网友触动就是这个道理。

  再次,互联网时代的营销,是内容为王,是事件为王,只有这样才能引爆关注度。单纯的明星代言,太过于僵硬单调,无法实现这样的目的。与其花巨资单向投广告,不如利用社会化媒体,策划更有创意的事件,有机的结合明星的特点,更聪明的利用明星,利用明星与其粉丝互动,从而更好的实现企业与目标人群的互动,这才是明星代言的未来之道。

  互联网时代,明星代言已死,但明星营销却永生。

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